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外銷型企業(yè)：明明白白做廣告（1）
作者：崔濤 時間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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對于很多外銷型企業(yè)來說，無論是做品牌，還是招商、鋪貨、開店，都少不了要打廣告。隨著媒體碎片化時代的來臨，過去拿出3000萬來就可通過電視打響一個全國名牌，現(xiàn)在拿來按常規(guī)打法試試，恐怕連招商廣告都不夠了。
廣告的目的是什么？有人會說就是廣而告之，讓大家都知道，可是，我們知道很多知名度很高的品牌，大家最終并沒有去買它；除了部分品牌打廣告的目的是為了造勢招商外，大多企業(yè)掏錢打廣告的首要目的還是為了銷售！只見聲響，不見銷量，企業(yè)的熱情是持續(xù)不了多久的。
為何七成廣告費飛了
我們不得不面對的一個現(xiàn)實是，企業(yè)每年投入的廣告費在不斷增加，效果卻日益下降，很多企業(yè)打水漂的錢，豈止一半，更精確的是七成以上。據(jù)調(diào)研資料，很多中國消費者開始漠視、甚至抗拒廣告，程度較西方消費者有過之而無不及；2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，72%的電視廣告時間，觀眾會轉(zhuǎn)臺或離開房間，這個數(shù)字不僅超越許多大國，也超越了1999年的42%。
如果有人對此有懷疑，我說些個人體會，看你是否也有同感：現(xiàn)在戶外廣告正在大興其道，高速公路上的廣告牌林立，可是當(dāng)你乘車或者駕車一個來回，你到底記住誰了呢？即使你記得一些好看的圖片，一些好玩的口號，問題是，你是否還能想起是誰在說呢？我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價錢，搶破頭才上去的，那么實際效果如何呢？
現(xiàn)在分眾等戶外視頻媒體正受到企業(yè)的重視，實際效果又如何呢？我想大家心里已經(jīng)有了明斷，問問自己就可以了，這是你自己能判斷出來的，理論再好看，結(jié)果說了算。
是這些媒體有問題嗎？其實，所見即媒體，每一種媒體都有它的用途和效果，投放什么廣告，如何投放，是否有粘性，才是決定投放效果好壞的關(guān)鍵所在。
粘性源于一種叫“茅膏菜”的食蟲植物，這種植物用一種讓人感覺很爽、很愉悅的香味吸引昆蟲，讓昆蟲喜歡、接近自己。廣告的粘性就是指能夠讓人們喜歡、接近、支持、購買自己的品牌。高速公路上，如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒有粘住消費者，那就擦肩而過了；在商務(wù)樓宇，如果視頻廣告沒有在七秒內(nèi)粘住消費者，那就徹底分手了。
那么，如何增強(qiáng)廣告的粘性，讓這些媒體充分發(fā)揮傳播功能，幫助企業(yè)賣出更多貨呢？
如何增強(qiáng)廣告的粘性
一、粘性來自洞察力：
據(jù)說，能夠獲大獎的廣告多是沒有銷售力的，為何？因為賣貨的廣告不需要很高的廣告制作技巧，卻需要高超的顧客心理洞察能力，恰如《紅樓夢》里說的：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”。事實證明，惹人厭的腦白金的廣告，確實賣貨，能賣貨就證明是有效的，雖然在某些理論家和大眾的眼里未必是好廣告。腦白金的廣告之所以有效，與史玉柱在過去政府部門工作時，曾經(jīng)深入調(diào)研過農(nóng)村市場，對農(nóng)民的心理有很深的洞察密不可分；“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，之所以有效，是因為其是有粘性的，當(dāng)人們送禮的時候，首先會想到它。如果在消費者準(zhǔn)備行動的時候，連想都沒有想到你的品牌，不在他們的候選名單里，就甭指望消費者會購買了。
有家雜志社曾經(jīng)向我約稿，希望我寫篇文章，講講什么樣的軟文才能賣貨？這個標(biāo)準(zhǔn)就是粘性！是否能滲入消費者的潛意識，是否能在消費者準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品的時候，下意識進(jìn)入其腦中的選擇菜單。要想粘住俗人，你的思維就要比俗人還要俗；你要想粘住貴人，你的內(nèi)心就要比這些人還要有品位，這好像很難，其實，未必一定要親身體驗，關(guān)鍵你有沒有生活積累，是否善于觀察，能否舉一反三。我們知道，臺灣著名財經(jīng)女作家梁鳳儀是多產(chǎn)作家，很多人覺得書中的故事情節(jié)好像是她親身經(jīng)歷的，實際上，她是把聽來的很多企業(yè)家的經(jīng)歷融入進(jìn)來了；世界公認(rèn)的管理大師德魯克，稱自己是個旁觀者，我們很多人想不到的是，其很多企業(yè)管理上的創(chuàng)新思想竟然是來自小說，為何？因為關(guān)注“人”，是文學(xué)的最高原則；管理同樣是在研究“人”，具有很多共性；加拿大美籍華人圈里的著名商務(wù)策劃師楊玉琪先生，也是我的忘年交，其原來是國內(nèi)外的著名畫家，為何能忽然在商界興起呢？因為，真理是相通的，關(guān)鍵看有無悟性，有無深刻的洞察力。
當(dāng)其他牛奶經(jīng)營企業(yè)都在常規(guī)渠道里賣新鮮的時候，妙士卻洞察了餐飲渠道里的大機(jī)會，商務(wù)人士少不了的是喝酒應(yīng)酬，最怕的就是傷胃、傷肝，很多人都因此患上了胃潰瘍、肝硬化，妙士以酒伴侶的身份出現(xiàn)在了酒桌上，給這些人提供了一個健康飲品的新選擇，同時，也暗示飲酒前先喝一杯奶，可以在胃壁上形成一層膜，將胃部保護(hù)起來，我們常見牛奶放得時間長了，在表面是會形成一層奶膜的，這個解釋也就順理成章了；一杯奶、一杯酒呢，就可以把白酒在胃里稀釋開，降低酒精濃度，減輕對胃部的灼燒，這也同樣是常理。就這樣，妙士把喝酒的商務(wù)人士，給緊緊粘住了，而且是通過口碑傳播的方式，只要妙士一上桌，就會有人自動當(dāng)免費解說員，因為酒桌上總是缺少話題的。
現(xiàn)在正火的王老吉，同樣是靠“怕上火，就喝王老吉”，把吃火鍋的人士給粘住的，因為吃火鍋的，最容易上火，很多人都有這個感受的；我們在為一家彩棉內(nèi)衣企業(yè)作咨詢服務(wù)的時候，提供的廣告語是“比羊絨暖21%”，把希望購買更舒適、更保暖的內(nèi)衣的人給粘住了。我很欣賞一名攝影家的言論：“如果你拍得不夠好，是因為你離得不夠近”；放到廣告上，就是：“如果你的廣告沒有把貨賣出去，是因為你對消費者的潛在需求洞察力不夠深”。